Friday, October 1, 2010

美國人的世博心戰

區家麟|絢麗荒涼    (《絢麗荒涼》逢星期五刊於《信報》)

世博奇觀之一,是大國場館裏的多媒體互動環迴立體超巨型不規則屏幕,觀眾反應,有人驚艷,有人呷笨。請猜一猜,有哪個國家館,觀眾一路看一路笑,影片完結時還大力拍掌?

竟然是美國館。

美國館特別之處是毫不特別,外表平凡,口碑頗差,幾乎沒有展品。參觀者走進美國館如入黑店,被困大影院內接受教育,看完影片才開門讓你往第二小館,又是看片。如是者三段影片,困獸鬥,禁錮你半小時,全部看完才讓你離開。

挺直腰板

世博開幕初期,同胞們在高雅幽靜的場館中,坐在地上嘆冷氣,被視為有辱國體不文明。現時很多場館門口,大字只用中文寫明「不准坐在地上」,偶然更有 中國籍的工作人員,大聲訓示同胞,強調「不准坐下」。我們也為國家的尊嚴盡一分力,縱使偌大園區非常累人,大夥兒都乖乖挺直腰板,中國人站起來,在世博園區得到充分體現。

其實我一直不明白,在歐美博物館,常見金髮碧眼的俊美白人,大喇喇坐在地上,我們倒會覺得他們不拘小節,瀟灑有型,浪蕩不羈;換上中國人坐在地上,為何又會影響市容?

一進入美國館,觀世博大軍就會開始困惱:大堂只有三塊平平無奇的電視屏幕,一張椅子都沒有,排隊一兩小時,還要硬企着看片,真的折磨。這時,金髮導賞員操着流利普通話問:「玩了一整天,大家累不累呀?」在場數百中國人齊聲叫累,靚仔導賞員說:「累就坐下啊,我們這裏可以坐的,大家隨便坐,不要客氣!」你聽到全場觀眾輕呼一口氣,就明白什麼叫「解放」,人人如釋重負,終於可以把國家榮辱放下,有人甚至拍掌,高高興興坐在地上。我敢打賭,這個攻心布局,是美國人精心設計的。

「零」資訊

靚仔導賞員是哈佛學生,還懂得說兩句上海話與廣東話,念幾句打油詩,片段還未播,已逗得大家開懷大笑。各大場館,只有極少數國家館設有導賞員,與中國觀眾直接對話,懂開玩笑的更絕無僅有。這五六分鐘的片段,內容是各階層美國人,對着鏡頭學習用普通話說「歡迎來到美國館」七個字,製作簡單,全無花巧,片段裏的美國人,不同膚色、不同專業,人人笑容滿面,努力讀好這七個字,過程有蝦碌,有搞笑,讀呀讀呀,由一竅不通最後說得像樣。現場氣氛歡樂,最後燈光亮起,掌聲雷動。天啊。

相信這是世博各大場館裏唯一資訊量與美感都是「零」的影片,竟引來滿場掌聲。美國人非常懂得掌握中國人的心理,我們一見到番邦夷人學習我國偉大文化,總是從心底裏亢奮起來。美國人的第一着,攻心,先取得你的好感與信任,然後第二場館開門,大家魚貫進入,接受教育。

美國人老實不客氣,影片全中文字幕,是徹頭徹尾的政治軟宣傳。影片內容是美國孩子的學習環境,題材枯燥、影像沉悶,影片裏,孩子總是開朗活潑的,學習總是愉快生動的,教師總是充滿熱誠的,膚色總是種族融合的,小屋總是陽光明媚的,最後奧巴馬出場,為「你」作總結,用語多用「你」,製造親切交流的語境,言詞中說自己到過上海,說我們的價值也是你們的追求。擺明車馬的心戰,最後導賞員補充問一句:「奧巴馬帥不帥呀?」全場應答:「帥!」觀眾竟又鼓掌。

國家館之中,以美國最自信。影片中,幾乎全沒有標榜美國的國力與創新科技,也避重就輕,不提人權自由,談的是孩子與教育、夢想與價值。美國人一向愛研究政治宣傳如何有效,早於四十年代,傳播學始祖們已提出「引流」(canalization)概念,人有自我防衞機制,赤裸裸的政治宣傳,不容易得逞;想說服別人,要利用一些受眾較認同的「管道」切入,再旁敲側擊,滲入美國的光明與美好價值,攻心攻其不備,才能有效,孩子的教育正是大家不會抗拒,容易接受的管道。

敢想敢做

最後一段影片,主題是城市裏一位美少女,希望清理街角雜物堆,建一個小花園,她敢想敢做,最後排除萬難,在鄰里襄助下,夢想成真。這是美國館的主題故事,屏幕分為不規則的五塊,配合故事發展,有燈光變幻,同時是一場光影滙演,故事簡單而老套,但訊息鮮明。

這是美國人慣用的攻心技巧,美國心理學家Chip Heath在Made to Stick一書中,闡述如何在訊息爆炸的環境中,說話令人難忘,當中「說故事」、「訊息精要」、「營造親切感」,正是要訣。環顧各館,美國人擅長把抽象概念以故事來具體化,讓人容易投入,表達方式雖然簡單,但訊息精煉,且場館設計不容你分心。大部分中國人,未打防疫針,美國價值,就是如此潛行植入。

上海世博近尾聲,也是盤點的時候,美國館正是突顯世博荒謬的一個典型。中國人到世博美國館,上了美國人的一課,雖然不壞,但從美國館走出來,你會很疑惑,世博究竟為了什麼?為什麼要老遠來看你宣傳自己的價值觀?我為何要付錢進場看各國吹噓自己?也許,應反過來:美國人付錢,請我們來聽你的宣傳,才是正道。

(世博之十四)

相關片段:美國館影片節錄

4 comments:

  1. 美國館的製作並不奇怪,如果曾到Disney一遊,就會發現這種導賞方法是非常普遍的。再跟著,片段裡有不同膚色的美國人努力讀好普通話,這個亦不難估計到。因為由始至終,美國人的核心價值、最引以為榮的就是它melting pot特色,所以黑人當總統是美國人的大事。之後的政治軟宣傳,亦不奇怪,美國從來賣的是夢想、平等和自由。中國人如果不喜歡這三種東西,他們可以冷待,可以不鼓掌。

    坦白說,美國沒有長久的人民/藝術/音樂歷史,再加上老美從來都沒有那些"超X趕X"、和別國看齊的意識。對本土人來說,標榜成就/錢財是不入流的做法,這個從美國人不太修飾的衣著、八卦雜誌不會標榜富人生活中可以看到。也可能如你所說,美國自信,覺得沒有需要特別標榜什麼成就。道理很簡單,那些成就早就成了很多人生活/追求的一部份,如果不喜歡,就不要用iphone/ipad、互聯網、微軟、blogspot,不要看Avatar、Inception,不要爭著入哈佛、耶魯等就好了。

    沒有長久的人民/藝術/音樂歷史,又覺得標榜成就是不入流的做法,那還可以賣什麼?理念是餘下的小數。

    至於為什麼要付錢去看各國吹噓自己?這個問題就等如問,為什麼人會付錢買那些全都是廣告推銷的時裝雜誌一樣。那些模特兒穿的全都是為了宣傳本季的新貨,幹嗎我要付錢去買一本宣傳書呢?

    P.S. 同樣是北美,同樣是melting pot,同樣是"沒有長久的人民/藝術/音樂歷史,又覺得標榜成就是不入流的做法",我估計加拿大館會平實、低調、有生活美感得多了。

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  2. 係思園搵唔到區先生的新作,

    終於係呢度可以一次過睇番晒,

    舒服晒  ^^

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  3. 花花,因版權問題,放在那邊不方便,請移玉步到此了!

    Anon:有朋友說,加拿大展館很有美感,只是人龍異乎尋常地長,我也錯過了。
    美國人其實一向都愛宣揚美國夢,只是真的想不到,到了世博還是這些貨色。

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  4. Q Say can you see...

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